一、东盟地区玩具行业发展现状
东盟玩具制造业呈现代工主导、本土薄弱、区域分化、数字赋能的特征，兼具市场潜力与产业升级需求。
消费市场活力强劲，年轻化驱动需求增长。东盟6.9亿人口中30岁以下占比超70%，儿童人口基数大且家庭娱乐支出稳步提升，印尼、菲律宾、越南为区域三大核心市场，合计占比七成，玩具消费增长率均超10%。市场需求呈现分层特征，新加坡、马来西亚聚焦中高端潮玩、智能玩具，印尼、菲律宾以低价DIY玩具、经典益智玩具为主，户外玩具、娃娃毛绒玩具成为全区域通用爆款品类。同时，社交电商崛起推动消费场景升级，TikTok Shop等平台成为玩具销售新渠道，2025年东盟玩具线上渠道占比突破20%，新加坡更是接近 30%。
制造业以代工为主，印尼越南成核心基地。东盟玩具制造业是全球产业转移的重要承接者，印尼、越南为区域两大生产中心，是继中国之后拥有欧美采购商验厂认证工厂最多的国家。但东盟制造业存在明显短板，仅能完成成品组装，核心配件、生产技术高度依赖进口，本土配套率不足30%，且缺乏自主研发能力，尚未形成区域性本土品牌。
品牌格局高度集中，国际巨头主导市场。东盟玩具市场呈现国际品牌垄断、本土品牌边缘化的格局。本土企业仅能依靠传统特色、低价优势在低端市场竞争，市场占比不足10%，且多为区域小型品牌，难以形成全国性影响力。中国品牌则凭借高性价比逐步切入，泡泡玛特等潮玩品牌通过本土化设厂、线上营销，在泰国、越南等市场实现快速增长。
政策开放赋能产业，RCEP推动贸易便利化。东盟各国纷纷出台优惠政策吸引玩具产业投资，越南简化外资建厂审批流程，印尼为代工企业提供税收补贴，马来西亚完善物流基建打造区域贸易枢纽。同时，RCEP框架下东盟对玩具产品实施关税减免，部分品类实现零关税，海南至东南亚海运物流成本降低20%、时效提升35%，为玩具贸易与产业转移提供制度与物流支撑。
二、中国与东盟玩具行业合作、贸易投资核心情况
依托产业链完整优势、地缘邻近性、RCEP政策红利，中国与东盟玩具合作已从单一产品出口升级为“贸易+本土化制造+产业链配套+品牌出海”的全格局，东盟成为中国玩具出口第二大市场和海外产业转移核心目的地，2025年上半年中国对东盟玩具出口同比增长14%，合作规模持续攀升。
（一）贸易规模：出口高速增长，品类适配区域需求
出口品类多元，低价玩具与潮玩双驱动。中国对东盟玩具出口覆盖DIY玩具、经典益智玩具、户外玩具、潮玩等全品类，精准适配不同国家需求，对新加坡、马来西亚出口中高端潮玩、智能玩具，对印尼、越南以低价DIY 玩具、毛绒娃娃为主。越南、印尼成为中国玩具出口东盟的核心市场。同时，玩具配件出口同步增长，满足东盟代工组装需求，形成“成品+配件”双重出口格局。
贸易便利化提速，跨境电商成新引擎。RCEP框架下90%以上玩具产品实现零关税，通关时间压缩至1-3天。跨境电商推动贸易模式创新，中国玩具企业通过TikTok Shop、Lazada等平台直接触达东盟消费者，2024 年 6 月 - 2025 年 5 月，东南亚TikTok Shop玩具类目GMV达11亿美元，泰国、菲律宾、越南三大站点贡献超50%份额，泡泡玛特等品牌通过达人带货、拆箱短视频实现爆款打造，泰国线上销售额断层式领先。
贸易结构互补，原料进口支撑本土生产。中国向东盟出口玩具成品与核心配件，自东盟进口橡胶、塑料等玩具生产原料，形成“中国供成品/配件，东盟供原料”的互补模式。东盟丰富的天然橡胶资源为中国毛绒玩具、塑料玩具生产提供成本优势，双方贸易实现双向良性循环。
（二）投资合作：本土化制造提速，产业链抱团出海
设厂布局集中，印尼越南成核心选址。中国玩具企业紧跟全球产业转移趋势，在印尼、越南投建生产基地，实现“产地销”与代工出口双重布局。同时，龙头企业带动配件企业抱团出海，在越南形成“成品组装+配件生产”的小型产业集群，提升本土配套效率。
投资模式多元，从代工到自主品牌升级。早期中国企业以OEM/ODM代工为主，逐步向自主品牌转型，通过在东盟设立品牌体验店、线上旗舰店，打造本土化品牌体系。部分企业采取合资合作模式，与东盟本土分销商联手，快速渗透下沉市场，解决渠道与售后痛点。
数字赋能投资，布局线上线下融合渠道。中国企业将国内成熟的数字营销模式复制至东盟，在TikTok、Facebook等平台开展直播带货、爆款种草，同时布局线下商超、玩具专营店，实现线上线下融合销售。
（三）政策赋能：RCEP +自贸区3.0版，释放双重红利
RCEP降低贸易投资成本，推动产业协同。RCEP关税减免与原产地规则累积效应，让中国在东盟生产的玩具可享受零关税销往区域内各国，同时简化外资审批流程，建厂周期缩短30%。东盟各国对中国玩具企业给予土地补贴、税收优惠，进一步降低投资运营成本。
自贸区3.0版拓展合作领域，助力中小企业出海。中国—东盟自贸区3.0版将数字经济、中小企业合作纳入核心范畴，为中国中小玩具企业进入东盟市场提供政策支持，推动跨境电商、数字营销合作常态化。同时，双方推进玩具产品标准互认，减少技术性贸易壁垒，提升中国玩具品牌认可度。
三、东盟玩具进出口合作整体格局
东盟玩具进出口呈现“进口核心配件与高端玩具、出口代工成品为主，区域内贸易薄弱，中国为核心贸易伙伴”的特征，依托全球产业转移与RCEP政策，正逐步向本土化制造升级、高附加值出口转型。
（一）进口
中国占核心份额，品类覆盖全产业链。东盟玩具进口以核心配件（电机、电路板）、高端潮玩、智能玩具为主，同时进口少量生产设备，进口来源地集中于中国、中国港台地区、欧美。中国凭借性价比与供应链优势，占据东盟玩具进口市场40%以上份额，其中玩具配件占比超60%，低价成品玩具占比超50%；欧美品牌主要供应高端智能玩具，占比约30%，主要布局新加坡、马来西亚等高端市场。
（二）出口
代工成品为主，全球市场辐射。东盟玩具出口以印尼、越南的代工成品为核心，主要出口至欧美、中东、非洲等市场。新加坡是东盟唯一出口高端玩具设计与技术服务的国家，其余国家几乎无自主玩具产品出口。
（三）区域内贸易
结构趋同，协同性不足。东盟各国均以代工组装或进口为主，产业结构趋同，区域内贸易主要为少量低价玩具、原料互通，如泰国的组装玩具向柬埔寨、老挝出口，印尼的橡胶原料向马来西亚输送，整体贸易规模占比不足10%。由于各国产品标准、渠道体系不统一，跨境玩具流通存在制度性障碍，区域协同发展潜力尚未释放。
（四）发展趋势
本土化制造升级，数字贸易成新热点。随着中国企业产业链布局深化，东盟玩具本土化制造能力逐步提升，核心配件进口依赖度缓慢下降，越南、印尼开始尝试本土玩具品牌打造。同时，数字贸易成为进出口新增长点，2025年东盟玩具跨境电商出口增速超25%，潮玩、益智玩具成为线上出口主力品类。
四、专家谈中国—东盟玩具企业合作：抢抓政策红利，深化产业链协同，实现品牌出海
RCEP产业合作委员会主席许宁宁结合RCEP实施与中国—东盟自贸区3.0版机遇，针对玩具行业合作提出政策运用、产业链协同、本土化经营、数字赋能四大核心观点，为双方玩具企业务实合作指明路径，核心围绕“互补共赢、深耕本土、数字转型”展开，具体如下：
（一）核心判断：产业互补是根基，政策红利放大合作机遇
中国与东盟玩具行业合作具备天然互补优势。中国拥有全球最完整的玩具产业链，在研发、制造、供应链效率上具备绝对优势，能精准适配东盟不同层次的市场需求；东盟拥有庞大的年轻消费群体、持续增长的市场需求及开放的外资政策，是中国玩具企业“出海”的核心阵地，且电商渗透率快速提升，为玩具销售提供高效渠道。同时，RCEP生效后关税红利持续释放，中国—东盟自贸区3.0版开启制度型开放新阶段，2026年是中国与东盟建立全面战略伙伴关系五周年，将为双方玩具合作创造更有利条件，机遇大于挑战。
（二）合作方向：聚焦产业链协同，挖掘数字与本土化新空间
深化产业链共建，实现延链补链强链。依托中国整机制造与配件生产优势，结合东盟的市场、成本优势，打造“中国研发+东盟制造+区域销售”的协同模式，推动玩具成品企业与配件企业抱团出海，在越南、印尼打造玩具产业集群，提升本土配套率，降低供应链成本。同时，加强与东盟本土原料企业合作，挖掘橡胶、塑料等本地资源，实现产业链上下游深度融合。
紧抓数字经济机遇，布局线上渠道新赛道。顺应东盟社交电商崛起趋势，深化跨境电商合作，利用TikTok Shop、Lazada等平台及直播带货、短视频种草等新模式，触达终端消费者。推动东盟玩具贸易从传统线下向线上线下融合升级，打造数字贸易新生态。
推动品牌本土化，从“产品出海”到“品牌出海”。以潮玩、益智玩具为突破口，打造适配东盟市场的自主品牌，针对不同国家消费特征进行产品设计与品牌营销，在新加坡、马来西亚打造高端品牌形象，在印尼、越南以性价比快速渗透。同时，参与东盟玩具展会、行业交流，提升品牌区域认可度。
（三）企业实操：四大关键举措，提升合作实效与可持续性
掌握政策规则，最大化释放红利。企业应深入研究RCEP关税减免、原产地规则及东盟各国家玩具产业政策，用好自贸区3.0版中小企业合作、数字贸易等条款，针对不同国家制定差异化策略，在新加坡、马来西亚布局高端潮玩，在越南、印尼打造制造基地，在柬埔寨、老挝深耕低价基础玩具市场。
坚持本土化经营，融入本地市场生态。摒弃“出口思维”，推进生产、营销、服务全链条本土化，在东盟设立区域研发中心，针对当地消费偏好设计产品，如适配东南亚气候的耐潮户外玩具、符合本土审美卡通形象的娃娃玩具；聘用本土管理与营销人才，构建“中籍核心团队+本地执行团队”模式，精准把握当地渠道与消费习惯；完善本土化售后体系，提升消费者体验。
强化风险防控，实现合规经营。东盟部分国家存在政策变动、外汇管制等风险，企业应做好项目可行性研究，建立全流程风险防控体系；遵守当地劳动、环保法规，符合欧美采购商验厂认证标准，避免合规风险；通过保险、担保等金融工具，对冲投资与贸易中的各类风险。
依托行业平台，实现精准对接。借助RCEP产业合作委员会等平台渠道，加强与东盟政府、企业的对接，减少信息不对称；开展企业互访、商务洽谈，建立长期合作关系，提高合作效率。
（四）多方联动：构建政府、协会、企业协同发展生态
中国—东盟玩具行业的深度合作需要三方形成合力。政府层面应加强顶层设计与政策对接，推进玩具标准互认、跨境物流配套，为企业合作创造良好政策环境，打造中国玩具出口东盟的集散地；行业协会层面需发挥桥梁纽带作用，建立中国—东盟玩具行业合作长效机制，开展市场调研、政策解读、人才培训，组织企业参与东盟展会，实现精准对接；企业层面作为合作主体，应从单一产品出口向产业链、生态链出海升级，加强技术创新与品牌建设，与东盟企业实现互利共赢，共同推动区域玩具产业高质量发展。
来源：东盟商机
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