日本电商经济土壤——消费特征与电商发展（中）

在上篇完成对日本市场宏观环境分析的基础上，本文将聚焦日本电商领域，从政策法规、电商发展机会点及主流平台生态三大维度展开深度解析，系统梳理日本电商市场的关键特征与发展机遇。

一、日本电商政策与市场机遇：在规范化浪潮中把握结构性机遇

（一）政策规范化

2025年日本跨境电商市场正经历重大变革，呈现"监管趋严与机遇并存"的显著特征。在政策层面，日本财务省于2025年5月发布新规：

这一系列调整，标志着日本市场正从高速扩张期向高质量发展期平稳过渡。它不再仅仅是价格的比拼，而是鼓励所有企业将发展的重心转向价值创造与品牌建设。

（二）赛道精准化

在此背景下，精准把握日本市场的内生需求成为企业破局的关键。本文将简要列举三大潜力赛道：

在日本超老龄化社会背景下，日本银发经济持续升温，高端健康监测设备市场年增长率达12%，20000日元以上的产品展现出强劲需求。

少子化社会催生宠物经济机遇。根据公开资料显示，日本宠物家庭渗透率已达60%，其中"情感陪伴"需求成为核心驱动因素。智能宠物用品市场迎来发展机遇，特别是智能喂食器、健康监测设备等创新产品备受青睐。

Z世代消费活力显著，受益于无现金化补贴政策，PayPay注册用户已突破5800万，社交电商GMV年增长率高达217%，2000-5000日元价位的社交爆款商品（如：创新美妆、新奇小家电、时尚配饰等）前景广阔。

这些细分领域为中国跨境电商提供了多元化发展机遇。

二、日本电商发展及趋势

（一）在稳健增长中迈向多维化运营时代

日本电商市场展现出稳健的增长态势。据Statista数据显示，2024年市场规模达1668.5亿美元，预计2029年将突破2600亿美元，年均复合增长率稳定在6%左右。

这一增长主要得益于三大驱动力：政府数字化战略持续推进、消费者线上购物习惯深度养成，以及跨境电商基础设施持续优化。

同时，日本电商市场正加速数字化转型，移动端已成为主要的购物渠道，其交易额占比超过60%。社交电商和直播带货等形式，正成为市场新的增长点。

在此背景下，部分中国跨境电商平台凭借其商品策略及RCEP关税优惠等条件，在当地市场取得了一定的发展。

此外，消费者的行为变化也在多个层面影响着市场格局：

在政策层面，个人信息保护法规趋严，免税政策调整影响跨境定价。未来市场将更趋精细化，中国出海企业需聚焦社交电商、物流合规和品牌建设三大关键，通过深度本地化和技术创新赢得竞争优势。

（二）日本电商平台生态格局：本土化与多元化共存

日本电商市场呈现出独特的本土化与多元化并存的生态格局：

本土化特征显著：在TOP15平台中有13家为本土企业，其中乐天（Rakuten）是规模最大的本土电商平台。
多元并存： 一是二手电商蓬勃发展，Mercari等平台凭借专业鉴定服务获得用户青睐；二是垂直电商快速崛起，如时尚平台ZOZOTOWN精准服务年轻客群；三是品质与服务导向明显，垂类平台凭借专业选品、精准服务和高粘性用户群等核心优势，在细分领域构建起差异化竞争壁垒，与综合平台形成互补共存的电商生态格局。

（三）入驻实操指南（以乐天为例）

日本乐天市场作为本土领先的电商平台，凭借高价值用户群体（客单价1.5万日元，女性用户占比超60%）和独特的"店铺+积分"运营模式，成为中国跨境电商开拓日本市场的优质选择。

入驻要求包括：企业需为合法注册实体，建议具备日本站月销10万美元以上经验并配备日语团队；产品需通过日本认证并使用公司日元账户结算。

入驻流程分为资料准备、正式申请、签约缴费和店铺开通四个阶段。需在线填写申请表并邮寄营业执照等纸质材料；通过审核后需预缴半年套餐费用完成签约；签约后需要完成RMS系统认证和商品上架审核。平台将提供全程专业指导，具体政策可查阅官网。

本篇从宏观视角深入解读了日本跨境电商的政策导向与市场机遇，系统剖析了日本主流电商平台的竞争格局，并提供了详细的平台入驻操作指南；下篇将重点探讨中国出海企业如何通过线上线下双渠道布局，有效开拓日本消费市场。

（原标题：跨境脉搏 | 第4期：日本电商经济土壤——消费特征与电商发展（中））

来源：上海市贸促会

声明：本文由上海市国际贸易促进委员会与飞书深诺集团战略规划中心品牌出海研究院联合发布。本文仅为提供一般性信息之目的，不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见。