小国大市场：从新加坡到东南亚（中）

本篇将对新加坡电商市场的发展概况进行系统梳理，重点解析平台生态、消费趋势及品类结构，为中国中小企业在新加坡电商市场实现高效切入与稳健发展提供决策参考。

一、新加坡电商渗透环境：高度数字化社会驱动线上消费普及

作为城市化率接近100%的高度都市化国家，新加坡以快节奏生活方式和高数字化水平著称。互联网普及率约为 96%。

这种高度数字化的社会环境促进了线上消费行为的深化。截至 2024 年初，新加坡互联网用户达到约 561 万，占总人口的 95.8%。在线化生活方式使得网购成为居民获取商品的重要渠道，也为电商渗透持续提升奠定了基础。

依托发达的信息基础设施及高效的国际货运体系，新加坡较早进入电商成熟发展阶段。目前电商渠道在本地整体零售市场中贡献约 24%，显著高于东南亚平均水平（约 10%），但与美国等成熟市场近 49% 的渗透率相

数据来源：Statista, 飞书深诺分析

值得关注的是，2024 年新加坡电商仍实现 11% 的年增长率，在高基数背景下保持稳健扩张，说明电商在本地零售体系中仍处于结构性增长轨道。

对于寻求出海的中国中小企业而言，新加坡的高数字化用户基础和电商渗透空间，为产品验证、品牌建设和区域化扩展提供了理想环境。

此外，城市岛国新加坡地域较小，大部分生活用品依赖于进口。

新加坡生活用品高度依赖进口，跨境电商占比高；中国凭借地缘与供应链优势成为重要货源地。随着亚太经济一体化的逐步推进，中国产品将持续保持在新加坡市场的高竞争力。

数据来源：Statista, 飞书深诺分析

三、主流平台布局策略

（一）综合型平台：Shopee 与 Lazada 仍为入驻首选

Shopee与 Lazada是覆盖面最广、用户增长较为稳健的两大平台。两者在本地消费者心智、物流体系与营销工具方面均较为成熟，是中国中小跨境电商进入新加坡市场的主要入口。其中：

（二）多元平台补充：本地生活类与跨境平台呈现结构性机会

FairPrice、Carousell 等本地平台反映出 O2O 和二手交易需求，但对跨境卖家多为补充渠道。

Amazon、AliExpress、SHEIN 等跨境平台则在高客单、标准化商品或快时尚领域具备优势，适合开展差异化布局。

值得关注的是，淘宝在新加坡市场呈现快速增长（同比 +45.7%），显示本地消费者对中国商品与品牌的高度认可，对中国卖家是重要信号。

此外，返利平台 ShopBack 维持较高增速，表明新加坡消费者普遍关注优惠与价格透明度。中小企业在运营中可借助返利、促销等工具，以提升转化效率和复购率。

数据来源：Data ai, 飞书深诺分析

四、主流品类布局策略图片

从 2019–2024 年新加坡网购品类收入结构看，整体格局相对稳定，但对中国中小跨境电商的品类选择仍有几方面值得关注：

数据来源：Statista, 飞书深诺分析

（一）服装配饰占比稳健上升，适合中小企业规模化切入：

服装配饰多年维持在接近或超过20%的水平，需求广泛、更新快、对供应链柔性要求高，契合中国中小跨境电商在款式丰富、反应速度快等方面的优势。

（二）消费电子占比呈小幅下滑，但细分品类仍具潜力：

消费电子在整体结构中的比重连续下降，反映出市场进入相对成熟、竞争趋于激烈。

但在小型智能设备、生活方式电子产品等细分领域，仍存在通过差异化功能、设计与性价比获取增量空间，更适合具备一定研发或选品能力的中小企业。

（三）家具家居、美妆个护、玩具手办等稳定品类提供差异化发展机会

家具及家居和美妆个护的份额长期保持在中高位，说明刚性需求稳定、复购潜力可观；玩具手办虽体量较小，但占比稳定，反映出兴趣消费基础扎实。

中国中小卖家可围绕“家居生活升级 + 个性化消费”布局小而美的细分品类，形成与大品牌错位竞争的机会。

综合来看，新加坡电商品类结构清晰，建议中小跨境电商采取“服饰等基础大类打规模 + 家居、美妆、兴趣品类做差异化 + 在特定细分消费电子中精准突破”的组合策略，以在成熟市场中实现更高的投入产出比。

五、消费者线上购物考虑因素

从新加坡消费者网购驱动因素看，免费配送和优惠折扣仍是最核心的下单动因，占比显著领先，说明价格透明度与到手成本已成为新加坡市场的基础门槛。

与此同时，消费者评价、会员积分和便捷退货政策的重要性居于第二梯队，反映出新加坡消费者在价格之外高度关注交易安全感和长期价值。

对中国中小跨境电商而言，进入新加坡市场时，应优先设计清晰的包邮或满额包邮机制，并结合首单优惠和阶段性促销，降低用户首次下单的心理门槛。

其次，卖家应重点积累平台内真实评价，明确售后与退货规则，通过稳定服务体验弥补品牌认知不足。

整体来看，新加坡消费者决策理性、重体验可预期，这为中国中小跨境电商通过精细化运营而非高投入营销实现稳健增长提供了空间。

数据来源：GWI, 飞书深诺分析

通过对新加坡电商渗透环境、平台结构与品类趋势的分析可以看出，新加坡具备数字社会成熟、平台体系完善、消费者对中国商品友好等多重优势，是中国中小跨境电商布局东南亚的理想首站。

新加坡不仅可以作为测试产品、验证模式、积累品牌资产的前沿市场，也能够作为辐射马来西亚、泰国、印尼等区域市场的业务枢纽，为企业实现从单一市场进入到区域扩张提供坚实基础。

下篇将进一步分析新加坡作为东南亚中心节点对中国中小跨境电商的战略价值，并探讨其在物流、政策、区域运营等方面的枢纽作用。

来源：上海贸促、飞书深诺集团战略规划中心品牌出海研究院

声明：本文由上海市国际贸易促进委员会与飞书深诺集团战略规划中心品牌出海研究院联合发布。本文仅为提供一般性信息之目的，不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见。