在全球产业链重构与中国制造业转型升级的双重推动下，越来越多的中国企业正积极拓展海外市场，以高质量产品与服务树立国际品牌形象。在此过程中，知识产权尤其是商标布局与保护，已成为企业出海战略中不可或缺的一环。然而，面对不同国家与地区的法律体系、文化环境与市场竞争，不少企业因前期准备不足、商标意识薄弱而遭遇抢注、侵权等风险，不仅造成经济损失，更严重影响品牌国际化进程。
为助力企业系统构建海外商标保护体系，有效防范与应对知识产权纠纷，本指南结合典型实战案例，从注册路径选择、布局原则、维权策略等多维度出发，提供一套科学、可行的商标布局与保护方法论，旨在帮助出海企业在复杂多变的国际环境中稳健前行，实现品牌价值的全球化提升。
制造业出海显著提升了中国在全球制造业中的地位和影响力。在国际市场上，越来越多中国制造业企业凭借优质的产品和服务，树立起中国品牌形象。
谈起品牌，在企业出海热潮下，商标早已不是单纯的 “品牌标识”，而是立足海外市场的法律基石与竞争壁垒。无数企业因前期布局缺位，遭遇商标抢注、侵权纠纷，最终付出巨额代价或被迫退出市场；而那些提前规划、精准维权的企业，则凭借完善的商标策略稳步开拓全球市场。
中国本土咖啡品牌“瑞幸咖啡”的案例格外引人注目。2022年初，有网友发现泰国出现 “假瑞幸” 门店，其视觉设计复刻瑞幸，仅鹿头logo方向反转，商标字体和颜色高度相似。
同年8月，瑞幸咖啡发布声明，否认在泰开店，称仿冒门店严重损害品牌，已启动法律维权。而让人意外的是，在瑞幸向泰国当地法院提起诉讼并胜诉后，泰国瑞幸（即泰国瑞幸商标持有方泰囯皇家50R集团）不服判决，第二次开庭的瑞幸不仅没能赢下官司，甚至于2023年年底反被要求索赔100亿泰铢（约合人民币20.46亿元）。该集团为泰国本土多元化企业，旗下不仅仿冒瑞幸，还涉及奈雪的茶、农夫山泉等多个中国品牌。2024年3月，瑞幸再次起诉，2025年3月，泰国中央知识产权和国际贸易法院判决瑞幸胜诉，判令被告撤销侵权商标、禁止使用相关标识，并赔偿超4600万泰铢（约合人民币1000万元）。尽管结果令人欣慰，但这一恶意抢注行为无疑对瑞幸咖啡在泰国的扩张计划，包括新店开设等业务，造成了不小的影响。这起事件凸显了商标抢注可能带来的高维权成本和市场份额被抢占的风险。此案也成为中国品牌海外维权重要范例，警示出海企业需提前做好知识产权保护。
作为知识产权律师，今天就为大家拆解出海商标布局的核心逻辑与保护策略，助你在全球市场行稳致远。
一、布局先行：选对路径，避开开局陷阱
商标布局的核心是“未雨绸缪”，而选择合适的注册路径、提前筑牢权益基础，能从源头降低风险。
1.两大注册路径：马德里体系vs单一申请
- 马德里体系：一份申请、一种语言、一种货币，可覆盖116个成员国，适合计划多国拓展的企业，成本优势与管理便利性突出。
- 单一申请：需逐一向目标国提交，需委托当地代理律师，适配沙特阿拉伯、伊拉克等马德里非成员国，或对商标申请有特殊要求的国家。
2.路径选择的5个关键考量
- 基础商标稳定性：若国内基础商标存在无效、撤销风险，优先选单一申请，规避“中心打击”原则带来的连锁失效风险。
- 预算与市场数量：指定3个以上马德里成员国时，马德里体系的规模效应更明显，能大幅降低综合成本。
- 时间需求：新加坡等国单一申请审查周期仅半年，马德里体系普遍需12-18个月，急于获权需针对性选择。
- 目标国法律特殊性：美国对商品描述要求严格、菲律宾需提交使用证据，这类场景下单一申请更易保障合规性。
- 后续管理需求：中小企业缺乏专业团队的，马德里体系的集中化变更、续展机制更省心。
3.布局的4个核心原则
- 品牌标识设计：品牌设计阶段，中文商标、与中文呼叫谐音的英文商标，图形商标同步设计。中文商标用于国内市场；与中文谐音的英文商标用于国外市场（部分国家不接受纯中文商标），中英文协同的品牌标识更有利于利用中国市场的品牌影响力来开拓国外市场，实现国内国际协同发展；图形商标用于进一步增强品牌的可识别性。例如：中国本土咖啡品牌，中文商标是“瑞幸咖啡”，英文商标是“luckin coffee”，图形商标是朝右看的鹿头。惠州本土知名化妆品品牌，中文商标是“澳宝”，英文商标是“Opal”。
- 提前检索：品牌命名阶段就开展目标市场商标查询，确认可注册性，避免后期被迫更名。
- 精准覆盖：优先布局核心市场与潜在拓展市场，兼顾商标的显著性与文化适应性。
- 全类防御：除核心产品类别外，延伸注册关联类别、易混淆类别，构建全方位品牌保护墙。
二、保护跟进：全生命周期的权益守护
商标注册成功只是起点，持续的维护与高效维权才是品牌长青的关键。面对海外商标抢注、侵权等突发情况，科学应对才能最大程度降低损失。
1.建立合规使用机制
规范使用注册商标，不得擅自改变标识或使用范围，避免因使用不当丧失权利。
妥善保存使用证据，包括销售记录、广告宣传材料等，应对可能的撤三申请或侵权纠纷。
2.构建动态监测体系
定期监控目标市场商标申请情况，及时发现近似商标、恶意抢注等异常行为。
借助专业机构开展市场监控，排查仿冒侵权产品，做到风险早发现、早干预。
3.高效应对纠纷维权
遭遇抢注时，及时通过异议、无效宣告等行政程序维权，把握法定时限。
案例：“卫龙”是国内外市场上具有较高声誉的国民零食品牌，河南省漯河市卫龙商贸有限公司（以下简称“卫龙公司”）发现核心商标“卫龙”在秘鲁被恶意抢注后，迅速启动维权程序，向秘鲁相关机构提交商标无效申请。期间联合小熊电器、喜之郎等8 家企业发布《联合维权声明》，精准构建证据链证明抢注行为的恶意性和不正当性，并在专业机构指导下高效应对程序性问题，最终成功宣告抢注商标无效，捍卫了品牌在南美市场的拓展空间。（案例来源于河南省市场监督管理局（知识产权局）网站）
面对侵权诉讼，采取“和解优先、多轨并行” 策略，结合当地法律特点制定最优方案。
案例：广西某服饰公司被美国企业诉至联邦法院，指控其在电商平台销售侵权产品，法院还批准了临时限制令。在当地监管部门指导下，企业组建跨境法律服务团队，一方面溯源核查产品设计、构建不侵权证据链，援引美国法律合理使用条款；另一方面积极诉前调解，抓住管辖权异议、损害赔偿计算依据等核心争议点，最终推动原告撤回全部诉讼请求，还保留了企业对相关设计的使用权，未对跨境经营造成负面影响。（案例来源于广西壮族自治区市场监督管理局（知识产权局）网站）
三、特别提醒：避开这些高频误区
- 误区1：“先开拓市场，再注册商标”——申请在先原则下，拖延易导致商标被抢注，错失市场先机。
- 误区2：“注册核心类别就够了”——关联类别的空白易被竞争对手利用，引发品牌混淆。
- 误区3：“忽视马德里体系‘中心打击’风险”——国内基础商标不稳定，可能导致国际注册全盘失效。
- 误区4：“注册后不维护”——连续不使用、未按时续展，都可能导致商标权利丧失。
- 误区5：“遭遇海外纠纷盲目应诉”——不熟悉当地法律程序易陷入被动，应及时借助专业力量制定策略。
出海之路，商标先行。一套科学的商标布局与保护策略，能为企业海外拓展保驾护航，避免因知识产权问题功亏一篑。如果你的企业正计划出海，或面临商标布局困惑，欢迎随时交流咨询。
原标题：伟伦实务 | 出海企业必看：商标品牌布局与保护的实战指南
（来源：伟伦律师事务所，作者：赵瑾）
